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2 Aug 2017

Published in English on 3 January 2015

时间: 2015年1月14日 22:54 作者:杰西斯罗宾逊 来源: 知味葡萄酒杂志

"把酒酿好只是第一步而已,到了销售环节你才知道什么叫难。"佛罗伦萨Business Strategies公司西瓦娜巴洛塔(Silvana Ballotta)对此心知肚明。

以前,欧洲以外的酿酒商经常抱怨他们欧洲同行受到的"百般溺爱"(换成是我也会眼红):欧洲政府每年会给予本地酿酒商高额补助,让他们的酒能以更便宜的价格销售;还要花心思"贿赂"酒农,鼓励他们拔掉较差的葡萄藤;甚至还要付钱请他们把不受欢迎的酒拿去蒸馏成工业酒精。但到了2008年,一切都变了。欧盟的政策出现转变:原来只是象征性扔进葡萄酒这片汪洋大海里的钱,现在则需要用在刀刃上——有效促进欧洲酒在海外的推广,挖掘新兴市场,增强欧洲酒的实力……以更好地面对澳洲设拉子或者加州霞多丽(这类新世界餐酒)的猛烈竞争。

2009-2013年期间,欧盟每年投入5.22亿欧元用于欧洲葡萄酒在海外的推广和广告费用。尽管这几年里有多桩资金挪用案件被披露,但2014-2018年欧盟在这方面的预算仍增加了121%,达到每年11.56亿欧元,而欧盟国家每年葡萄酒的出口产值约为86亿欧元。

以法国为例,从今年起一直到2017年每年将得到两亿八千零五十万欧元的拨款。相比欧洲另外两个葡萄酒大国—西班牙和意大利而言,这个数字明显低了不少。这次法国遭遇预算削减并非无缘无故,可能和欧盟在某次费用审计时的发现有关:法国的一家接受补助的酒庄声称将3405欧用于记者、进口商、市场联络方等人走访葡萄酒原产地的差旅花销上,但最终还是纸包不住火:原来花在了三张罗兰加洛斯网球赛(Roland Garros,法网主办地)的VIP票上。审计报告对此干巴巴地总结道:"无法将其视为有利葡萄酒的推广。"

此外,法国还宣称在2009至2012年期间,将240亿欧元用于香槟酒的推广上,可法国香槟早已名声在外,并常年受到特别保护。于是,这一做法也遭人非议。

说到西班牙,尽管当地六大葡萄酒公司被指在已经获得海外市场份额的情况下,仍占据绝大部分(88%)的拨款,西班牙也因此受到欧盟的审查(因为这项欧盟拨款旨在帮助中小型葡萄酒企业的发展),但它还是在去年成为获得拨款最多的国家,总计3.53亿欧元。

不过从今年开始,欧盟拨给西班牙的资金将大幅缩水。相反,意大利取而代之成为最大受益国:直至2017年,意大利每年将获得3.34亿欧元。这对西瓦娜巴洛塔而言的确是好事一桩。她之前曾在世界银行和欧盟任职,特别是第二段经历对其现在的工作有不小的帮助。之后,她自己出来创业,曾组织客户在日本和中国开办合资企业,向亚洲市场输出欧洲的设备和专家。但从2009年开始,西瓦娜稍稍调转事业方向:帮助意大利小型企业寻找匹配的补助项目,从而促进企业旗下产品在海外的推广。(所有得到欧盟批准的项目里只有50%能获得拨款。)提到2009年意大利几家行业巨头将1400万欧元的补助资金收入囊中一事,她表示相当反感。

西瓦娜的主要工作就是把小企业整合起来以达到欧盟最低拨款(10万欧元)的规模要求。但这只是开始,在成功申请到资金后,她还要一路帮助客户公司进军亚洲和美国市场,并且最关键的一点是让这些公司逐渐学会独立处事。这些小企业主要来自意大利威内托大区(Veneto,当地出产Prosecco起泡酒、Amarone红葡萄酒、Soave白葡萄酒和价格亲民的灰皮诺),其次是西西里、托斯卡纳和皮埃蒙特。

西瓦娜深有体会地说:"拿到钱只是最简单的一步。在我们办公室,15个同事里有10个都在做审计。如果汇报材料里少了张登机牌,甚至漏了一个逗号都会让事情变得非常难办。如果申请人忘了在报告里加上欧盟标志,那更不可能得到拨款。"事实确实如此:至少在意大利,过程似乎比结果来得重要。

近几年,从欧洲出口到亚洲市场的葡萄酒数量不断上升,但很难说清西瓦娜及其同行们的工作对此有多少贡献。连西瓦娜自己也意识到她的客户们有点跟不上时代了。比如说有些酿酒商填拨款申请表时,在推广活动地一栏写上海,然后却抬头问我"上海在哪儿?"特别是在获得拨款后,我们将负责指导他们如何合理使用这笔资金。我们要协调各方,避免同质竞争,尽量疏导客户,不让他们全都涌向一个进口商。他们中有许多人想去亚洲却不会说当地话,拿到补助后只想到投给亚洲葡萄酒展会,参展时也只是在那儿守株待兔般,展位里连个漂亮姑娘都没有。

鉴于亚洲这个目标市场尚未饱和,而且想在当地露脸,最简单的方法就是参加展会。于是,在新欧盟政策出台后,最大的受益方其实是亚洲大小葡萄酒展会的主办方们。在中国,类似展会早已泛滥成灾。就连远在英国的我也几乎每个月都会收到来自中国三线城市涌现的葡萄酒活邀请,令人应接不暇。如今,香港Vinexpo在亚洲的地位就像波尔多葡萄酒贸易展会在欧洲一样高,但有谁知道最初香港Vinexpo只有一层楼的规模,而在去年光意大利一个馆就占了整整一层。

最近还有一个问题是,有越来越多高档巴罗洛(Barolo)和布鲁奈罗(Brunello)酒在中国专门举办的盛宴。这难道不是好事?西瓦娜的话也许能解释其中缘由:"可你总不能用凤梨酱羊肉配顶级巴罗洛吧?"(指很多意大利酒庄并不了解中餐,乱配一气)西瓦娜马上要在上海设办公室了,负责其上海分部的将是一位中国女士,她担任过木桐酒庄(Château Mouton-Rothschild)的中国联络人,不过非常希望能把战场从波尔多转移到意大利。

而要想挺进美国市场,又必须采用不同的做法,因为意大利葡萄酒已经得到美国消费者的认可,因此在亚洲和俄罗斯市场举足轻重的展会在美国却派不上多大用处。相反侍酒师在美国的地位越来越重要,于是不少意大利酒商开始聚焦专业侍酒师品酒会,因为任何一家餐厅,只要还算得上体面,起码都能根据葡萄酒正确配餐。

欧盟拨款除了用于推广活动,还可能花在广告上。对于不少小型酿酒商而言,会有一个阶段人人都希望看到自家的广告登在知名葡萄酒杂志上,虽然全世界这样的杂志还不少。但既然钱都付了,西瓦娜说许多人都在思考花重金打广告的做法到底值不值。

尽管巴西出台了地方保护主义措施,要求所有葡萄酒出口商和当地酿酒商合作,但西瓦娜非常看重中美洲和南美洲市场的潜力。但如果不出意外的话,英国将成为下一个目标市场。预计欧盟也会随时把英国纳入推广葡萄酒的补助范围内。我猜这是英国葡萄酒展会主办方们最爱听到的。