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31 Oct 2017

Published in English on 29 July 2014

时间: 2014年8月6日 17:42 作者:杰西斯罗宾逊 来源: 知味葡萄酒杂志

在葡萄酒出口商眼中,中国长期被视作传说中的黄金宝地——只要破解通向它的密码,就能收获大笔财富。但如今各种明白的迹象表明,现实比想像的还要复杂,而前景也没那么美好,特别是在中国的领导人习近平如此卓有成效地打击了贿赂和奢侈礼品的当下。

曾经一度繁荣的中国葡萄酒市场中一大部分都是靠"送礼"支撑起来的,这是一个公开的秘密。在两三年前习近平尚未上台的那些"惬意的日子"里,葡萄酒的价格可以达到天价。酒的标价越高,越容易被那些希望向政府官员奉上珍贵"大礼"的人买走,而中国政府的内部层级又很多。中国国产葡萄酒的生产商当然也远比他们在国外的同行更明白这一点,他们抓住这一机遇,哪怕酒水本身平凡无奇,也会采用奢华的外包装。这样,就可以把一瓶酒的标价到1000元人民币(约合160美元)后售出。尽管市场商人天性倾向于定出高价。但现在,正如一位行业观察员痛心的表示,"葡萄酒应有自身合理的价格",而中国的葡萄酒消费者也变得越来越谨慎,他们会尝试比较更为多样的各类葡萄酒。

尤其令酒店餐饮业人士失望的是,作为打击贪腐的一部分——开瓶费,包括向那些自带酒水的客人收取开瓶费的行为都被官方明令禁止(编者注:2014年3月15日,新修订的《消费者权益保护法》正式实施),官方甚至开设了专门热线用于举报收取开瓶费的店家。

今年早些时候在上海举办的中国葡萄酒发展峰会(China Wine Summit)上,所有的行业评论员都为葡萄酒销量的大幅减少感到忧虑。"很多葡萄酒生产者还沉浸在之前的繁荣景象中",王祖明,中国酒业协会葡萄酒分会秘书长表示,"但这一切都已经结束了,我们不能总是走老路。很多人盲目地想把西方葡萄酒文化引进中国,可是这并不管用。对于中国人来说,葡萄酒是舶来品,它在中国文化中根基尚浅。我们关注的焦点应该在自身的发展上。最根本的问题还是在我们内部,中国的葡萄酒生产企业中存在着一些痼疾。"

其中一大问题:在之前形势乐观时期,中国进口了数量庞大的劣质酒,其中很多还堆放在仓库里,积压了两年甚至更久。而在另一方面,没有任何酒受到的冲击可以与波尔多列级酒庄相比。一位上海的葡萄酒商告诉我,他看到一级庄的酒被高高堆起,都是在市场价格远高于现在的情况下购入的。而购买者也大多是投机商人,不是真正经验丰富的酒商。中国葡萄酒市场的兴盛在波尔多2009年和2010年期酒价格的膨胀中产生了巨大的作用,但也因此遭受了巨额的损失;大量积压待售的葡萄酒尽管名声显赫,却无人问津。这些积压的葡萄酒(指劣质葡萄酒和高价购入的名庄酒)在市场上抛售的时候,在损害着葡萄酒的整体形象,甚至包括如今正在显著进步的中国葡萄酒形象。就好像在市场还比较乐观的时候,那些假冒伪劣的葡萄酒一样产生负面影响。

新的严控政策不仅使葡萄酒进口量经历了一段急剧下滑期,同样也导致了中国国产葡萄酒产量剧减,让人感到奇怪的是,近期的自然条件一直还不错。中国最受尊重的的葡萄酒顾问和学者之一李德美这样认为:这次已经结束的葡萄酒市场的超常繁荣是"不健康的"。他还认为,对中国葡萄酒生产业而言,2014年的发展会比2013年更加艰难,毕竟装瓶流水线上还有那么多葡萄酒没有卖出去。

李德美更担心中国葡萄酒市场上的常见营销推广策略的问题。前段时间波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)开展了一个民意调查,当中国的葡萄酒消费者被问到他们喝酒的动机时,得到最多的答案是"喝葡萄酒对身体好"(排名依次的答案是"令人放松"、"暖化气氛",最后才是"葡萄酒好喝")。所以李德美的关切不难理解,他说:"我们不能再说喝酒对身体好了,这不是一个站得住脚的卖点,我们不该隐藏葡萄酒的本质价值。"他在这一点上观点尤其热烈,认为葡萄酒在中国的销售不应该脱离中国饮食文化的影响,并且认为将葡萄酒和西餐严格地捆绑在一起推广是很危险的。当然,要创建一个中国特色的葡萄酒词汇表也面临着巨大的挑战,这正是毕业于剑桥大学,居住在北京的葡萄酒教育者赵凤仪(Fongyee Walker)最近致力做的事(这位女士还写了一份吸引人的报告来记录最近酩悦香槟酒庄落户中国宁夏的过程,该报告已发表在我们的会员论坛上)。

政府的反腐整顿影响到了大量依赖于礼品市场的葡萄酒公司,但其他类型的葡萄酒公司同样受到波及。即使嘉里一酒香(Kerry Wines)这样依托于母公司香格里拉酒店集团的进口商同样受到一定影响。每个人都在寻找新的途径。比如,西班牙葡萄酒品牌桃乐丝(Torres)在中国的分销部门,在经历了过去两年中公司业务大幅收缩之后,把在全中国20多家零售店归入品牌咏萄(Everwines)之下,并将零售店设计成巴塞罗那酒吧风格的样子来促进销售。他们最近的畅销产品之一,是西班牙小何塞火腿(Joselito hams)和为葡萄酒收藏家客户准备的火腿架这样的配套工具。

中国的葡萄酒公司更倾向于投资建设"葡萄酒会所"(wine lounge),常常使用红色天鹅绒和金色的装潢,让商务客人感受到奢华的氛围。著名的葡萄酒进口商,由美国人创立的ASC圣皮尔精品酒业(现在由日本三得利集团控股)在其拥有的藏酒轩(The Wine Residence)会所的地下室里为会员建造了专门的酒柜,藏酒轩一共有7个楼层,会员也分为多个层级。支付15万元人民币的会员即可享有个人锁柜式酒窖,酒窖外面还会放置一块铜牌,上面醒目地刻着主人的尊姓大名,并有私人电梯直通高楼层由驻场大厨掌勺的会所餐厅。这一层级的会员名额一经发布就立刻销售一空。

葡萄酒的储藏是中国葡萄酒现状中一个极为关键的方面,不仅是因为很少有中国家庭有足够的合适空间来储藏。葡萄酒在中国大陆的进口税极高,但在香港却为零,因此大多数的中国高端葡萄酒收藏家都把他们的酒保存在香港。在香港,专业的葡萄酒储藏设施如雨后春笋般建造起来,有些甚至位于看起来最不可能的高楼大厦中。这也帮助了香港葡萄酒拍卖行业的迅速发展,这片前殖民地上的葡萄酒拍卖盛况已经超过了欧洲和北美。

毫无疑问,世界范围内对葡萄酒关注的焦点已经转移到了东方。然而这里的市场也逐渐发展成熟到会出现了自己的问题。