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ワイン業界が信じたがっていることとは裏腹に、ワインの社会的な営業許可は決して保証されたものではない。
ワインは実用性だけで生き残ってきたわけではない。社会がワインを文化、もてなし、共同生活の一部として捉えることを選択したからこそ生き残ってきたのだ。しかし今日、ワインの文化的意義は多方面から挑戦を受けている。健康推進派は2年前からアルコールに安全なレベルはないと主張し続けており、ジム文化はソーシャルメディアで皆にアルコールを断つよう呼びかけ、若い野心的なスターたちは今や誇らしげに禁酒を公言している。同時に、ワイン、特にファイン・ワインの表象は、しばしばエリート主義、排他性、過剰さ、無関係性と結び付けられている。
文化的意義がワインの正当性、そして最終的にはその長期的な経済的実行可能性を支えているとすれば、文化的意義がどのように創造され、維持され、更新されるかを理解することは、今日ワイン業界が直面する最も重要な課題の一つとなる。
変化する状況
最も基本的なレベルで、ワインはアルコールである。そしてアルコールは、適度を超えて摂取されれば、政府がますます規制を厭わない公衆衛生上のリスクを伴う。それだけでワインは監視下に置かれることになる。
農産物であることも正当性を保証するものではない。資源不足の時代に、特に農薬に大きく依存する非必需作物の意義を疑問視することは難しくない。2012年のフランス上院報告書によると、ブドウ栽培は農地の3.3%しか占めていないにもかかわらず、農薬購入量の14.4%を占めていた。今日でも、業界はその数字を約12.7%としている。
産業の経済力も、時代や社会を超えて持続する能力を決定するものではない。1980年代のピーク時には数十億ドルの価値があった毛皮産業は、社会的価値観の変化を受けて今や絶滅の危機に瀕している。
長い間ワインを守ってきたのは、より無形のもの、つまり文化的財としての地位である。
ワインが機能的用途や経済的価値を超えた意味を持つ製品として見られている限り、それは他の現実を超えた寛容さの恩恵を受けるだろう。
しかし、ますますそうではなくなっている。
世論の力
「なぜ私たちはワインを飲むのか？」
これは、ボルドーのラ・シテ・デュ・ヴァン（La Cité du Vin）とワイン文明財団の技術ディレクターであるヴェロニク・ルモワーヌ（Véronique Lemoine）が、最近シテで開催された会議で探求した問いである。
「もし誰もワインを飲みたいと思わなければ、ワインへの欲求がなければ、それを飲むという行為への欲求さえなければ」と彼女は言う。「ワインは存在しない」
このワインへの欲求は集合的な物語によって育まれる。「私たち人間にとって」と彼女は続ける。「フィクションは私たちが歩く大地と同じくらい現実的だ。それが世界における私たちを支えているのだ」
8000年間、ワインは神性、健康、社会的地位、親睦、権力と結び付ける強力な物語と表象によって支えられ、これらすべてがその消費を支えてきた。
しかし、これらの伝統的な物語は常に流動的だった。
「これらの伝統的価値観と集合的表象は、定義上、想像上のものだ」と彼女は言う。「そして想像上のものであるなら、それは変化し得るということを意味する。今日、神との結び付きのため、あるいは健康に良いと考えられているためにワインを飲む人はほとんどいない」
したがって、ワインの伝統的な物語は脆弱で、変化の対象となり、消失することさえある。
これはより不快な問いを提起する。人々を結び付け、親睦、喜び、会話を可能にするものとしてのワインという考えなど、残された物語も同様に侵食され始めたらどうなるのだろうか？
CEO、ボン・ヴィヴァン、そして困った叔父
同じ会議で、ヴァン・エ・ソシエテ（Vins & Société）のディレクターであるクリステル・ルプレスル（Krystel Lepresle）は、フランスの消費者がワイン愛好家をどう認識しているかを探る研究を発表した。3つの支配的な原型が浮かび上がった。すべて男性である。成功し、洗練され、常に「最高の」ものを飲んでいるCEO、人生を楽しみ、したがってワインを楽しむボン・ヴィヴァン、そして過度の消費が気まずく、しばしば不適切な行動につながる困った叔父である。
今日、CEOは憧れの力を失いつつある。かつては成功の体現と見なされていた、消費を通じて地位を誇示するスーツ姿の中年男性という人物像は、時代遅れで現実離れしているとして、ますます拒絶されている。『スキャンダル』のオリビア・ポープ（Olivia Pope）から『ゲーム・オブ・スローンズ』のラニスター家、『ザ・ホワイト・ロータス』から『サクセッション』まで、（ファイン）ワインはしばしば超特権階級で、道徳的に曖昧で、現実から切り離されたキャラクターと結び付けられている。この文脈において、ファイン・ワインは憧れではなく、支配と軽蔑の象徴となっている。
ボン・ヴィヴァンのイメージも変化している。かつてはポジティブな人物像だったものが、ますます困った叔父の人物像に収束しつつある。かつては限界を学ぶ若者の通過儀礼と見なされていた過度の飲酒は、ますます道徳的に受け入れがたいものと見なされている。フランスでは、ボン・ヴィヴァンは肉食、地域アイデンティティの祝福、テロワールへの誇りなど、ますます議論の的となっている他の行動とも結び付いている。これらのどれももはや中立的ではない。公正であるかどうかは別として、しばしばより保守的、さらには極右的な立場と一致するため、社会的、時には政治的な重みを持っている。
これらの表象を総合すると、ポジティブな連想はほとんど提供されない。若い世代にとって、ワイン愛好家になることは、現実離れしたエリートの規範を採用するか、過剰さや無関係性と結び付けられるリスクを冒すことを意味する。
規制は認識に従う
集合的な物語を個人の創造性の自発的な爆発と考えるのは簡単だ。現実には、それらはしばしば創造され、影響を受ける。特に規制によって。規制は最終的に、社会が重要だと信じるもの、そして恐れるものへの反応である。
過去の危機において、フランスの政策立案者たちはワインが保存する価値があるという前提で行動し、それに応じて行動した。
「フランスの現代的危機を見ると」とブルゴーニュ大学のユネスコ・ワイン文化伝統講座の研究エンジニアであるオリヴィエ・ジャケ（Olivier Jacquet）は言う。「回復力は常に同じ三位一体から生まれた。科学界、生産者自身、そして政治家だ」
フランスでは、政治家がワインの文化的価値を形成する上で重要な役割を果たしてきたと彼は説明する。「テロワール」と「伝統」の概念は、20世紀に経済危機を克服し、市場の魅力を構築するために開発された意図的で戦略的な発明として提示された。これらはAOCシステムの創設を通じて制度化された。
「ティピシテ」と彼は言う。「単なる味のプロファイルではなく、ワインの起源を品質に直接結び付け、『テロワール』の概念をポジティブな属性に変換するために創造された文化的構築物だ」
しかし、農業への政治的支援は、環境優先事項、貿易政策、予算制約の影響を受けて、より条件付きになっている。その結果、農業はもはや自明の公共財とは見なされず、より広範な社会的期待の中でその位置を正当化しなければならない。
これは、欧州連合が今年後半に共通農業政策（CAP、補助金、農村開発資金、市場規制を通じて農業を支援するEUの主要枠組み）の見直しを開始することを考えると、特に懸念される。
業界はもはや、過去に行ってきたようにワインの文化的価値を形成し、明確化し、支援し続ける政治家によって支援されると仮定することはできない。政治的支援が明白で正当化されるよう、ワインの現代的な文化的価値の明確な表現を含め、なぜそれが重要なのかについてより強力な論拠を示す必要がある。
ワインが文化的意義を保持するためにできること
ワインの正当性がポジティブな集合的表象の存在にかかっているとすれば、業界がワイン文化の意義を明確に表現し、それを生産、販売、利益を得る人々の視点からだけでなく、より広い社会的視点から行うことが不可欠である。
都市的側面の統合
ブドウ栽培の文化的価値を実証することは比較的容易だ。ブドウの樹は複雑で要求の厳しい植物であり、土地との長期的な関係を必要とする。それを栽培することは、地域で開発され伝承された知識を含み、コミュニティと景観の両方を形成する。この文化的側面は、多くのブドウ畑地域がユネスコ世界遺産に指定されることを含め、広く認識されている。
しかし、ワインを飲むこと自体の文化的意義を明確化することはより困難だ。
ワイン文化をめぐる議論は、依然として主に農村遺産、景観、生産の経済的価値を通じて枠組み化されている。しかし、ほとんどの消費者がワインに出会うのはブドウ畑ではなく、都市においてである。ワインは、レストランやバーから集いと共有体験の儀式まで、都市生活を形成するもてなし、社交性、祝祭、会話の形を構造化するのに役立っている。
もしワインが都市から完全に消失したら、都市はどのような姿になるだろうか？どのような形の社会的相互作用、もてなし、公共生活がそれとともに消失するだろうか？ワインの経済的貢献は十分に文書化されているが、都市生活の質感と質を形成する上でのより広範な役割は、はるかに明確に表現されていない。
ワイン文化をめぐる会話にこの都市的側面を統合しなければ、業界はワインの文化的正当性を農村遺産の問題に矮小化し、現代の社会的・文化的生活への広範な貢献を実証することができないリスクを冒している。
ワインにおける卓越性の意味の再定義
私たちが集合的に偉大さを定義することを選択する方法も重要だ。
イギリスでは、ファイン・ワインのカテゴリーはしばしば価格、投資価値、社会的地位のレンズを通じて枠組み化されている。これらの属性は間違いなく重要だが、ワインにおける卓越性と偉大さを理解する唯一の、あるいは必ずしも今日最も説得力のある方法ではない。
ラテン語系言語では、「文化」という言葉は芸術と栽培作物の両方を指す。文化はcolereに由来し、栽培する、世話をする、気遣うことを意味する。言い換えれば、ケアを通じた成長である。
この意味で、ファイン・ワインはケアの結果として理解できる。それが生まれる土地への、それを生産する人々への、そして最終的にそれを消費する人々へのケアである。
ファイン・ワインの生産者はしばしば卓越性の継続的な追求によって特徴づけられる。この追求はle beau、le bien、le bon（美しいもの、善いもの、正しいもの）の原則と、これらの理念が実践と結果の両方にどのように翻訳されるかを通じて説明できる。
この視点は2つの重要な考慮事項を浮き彫りにする。第一に、これらの原則が現代的文脈で何を意味するかを明確化することが必要だ。一度定義されれば、それらは更新されたポジティブな集合的表象の基盤として機能できる。
第二に、この卓越性の追求はより広範な人間の願望を反映している。それは必要性を超えて意味を求める普遍的傾向を反映し、時間と文脈を超越した追求である。
これを集合的レベルで表現する私たちの能力は、ファイン・ワインのカテゴリー自体をはるかに超えた利害関係を持っている。ピラミッドの頂点で祝われる価値観、物語、理想は、しばしばより広いワイン業界がどのように認識されるかを形成する。したがって、ファイン・ワインにおける偉大さを定義する方法は、ファイン・ワインの未来だけでなく、ワイン全体の正当性、魅力、文化的意義にも影響を与える。
文化が形成される場所にいること
ヴェロニク・ルモワーヌは、私たちがワインを飲むのはワインを飲みたいという欲求があるからだと教えてくれる。欲求がなければ、消費もない。
しかし、ワインが直面する課題は、より早い段階で生じているかもしれない。HECパリの名誉教授で『ラグジュアリー戦略』の著者であるジャン＝ノエル・カプフェレール（Jean-Noël Kapferer）は、彼が「夢の方程式」と呼ぶもの、つまり可視性、欲求可能性、購入を説明している。最近のアレニ・ポッドキャストで彼が説明したように、すべては可視性から始まる。ワインは、一部の人に欲求され、最終的に少数の人に購入される前に、まず幅広い聴衆に見られなければならない。
ワインの目標は、まだ自分をワイン愛好家だと思っていない人々が実際に生活する視覚的・社会的文法の一部になることだ。
問題は単に人々がワインを見るかどうかではなく、どこでそれに出会い、それが何を表すようになるかである。
その歴史の大部分において、ワインは文化的生活の構造に織り込まれていた。人々が集まり、祝い、創造し、議論し、コミュニティを築く場所に自然に現れていた。今日、これらの文化的制度の多くは弱体化または分裂し、新しいものが出現している。しかし、ワイン業界の注意の多くは、見本市、コンペティション、賞、専門出版物、業界イベントを通じて、自分自身と話すことに集中したままである。
ワインが文化的意義を保持したいなら、ワインが議論される場所だけでなく、文化が創造される場所に存在する必要がある。それは、芸術、音楽、食、スポーツ、ゲーム、エンターテインメント、ホスピタリティ、公共生活の世界とより真剣に関わることを意味する。また、文化的正当性は遺産だけでは主張できないことを受け入れることも意味する。
課題は、今日文化がどのように、そしてどこで形成されるかを理解し、その中で意味のある場所を見つけることだ。それには好奇心、想像力、そしておそらく最も困難なことに、何十年もの間ワインの自己理解を形成してきた前提のいくつかを疑う意欲が必要だろう。
結論
ワイン界は文化的意義を戦略的優先事項として扱う必要がある。
新世代にとってワインが何を意味するかを更新することに失敗すれば、どれほどの威信、歴史、経済的価値があっても、その未来を確保するには十分ではないだろう。文化的正当性は無期限に継承できるものではない。それは継続的に獲得されなければならない。
それは、日常的な文化的生活におけるワインの存在を再構築し、このカテゴリーへのよりアクセスしやすい道筋を創造し、過去の物語だけに頼るのではなく、現代社会に響く言葉でその価値を表現することを意味する。
文化は、ワインが受動的に恩恵を受けるものではない。それは積極的に栽培し、更新し、守らなければならないものだ。なぜなら最終的に、人々は価値を認めないものを守らず、もはや自分たちの生活に関連があると見なさないものに価値を見出さないからである。
ポーリーヌ・ヴィカールはロンドンを拠点とするシンクタンクアレニ・グローバル（Areni Global）の代表である。 今年初め、彼女は農業への貢献に対してフランス共和国から授与される勲章であるシュヴァリエ・ド・ロルドル・デュ・メリット・アグリコル（Chevalier de l'Ordre du Mérite Agricole）を受章した。
この記事の冒頭の画像はMaster1305がShutterstockのために制作したものである。
