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尽管葡萄酒行业可能更愿意相信，葡萄酒的社会经营许可从未得到保证。
葡萄酒从未仅仅依靠实用性而生存。它之所以存续，是因为社会选择将其视为文化、待客之道和集体生活的一部分。但今天，葡萄酒的文化相关性正受到多方面的挑战。健康游说团体两年来一直在谈论酒精没有安全水平；健身文化在社交媒体上告诉每个人戒酒，年轻的有抱负的明星现在自豪地戒酒。与此同时，葡萄酒——特别是精品葡萄酒——的表现往往与精英主义、排斥、过度或无关紧要联系在一起。
如果文化相关性支撑着葡萄酒的合法性并最终决定其长期经济可行性，那么理解文化相关性是如何创造、维持和更新的，就成为当今葡萄酒行业面临的最重要挑战之一。
变化的格局
在最基本的层面上，葡萄酒就是酒精。而酒精，如果饮用超过适度，会带来政府越来越愿意监管的公共健康风险。仅此一点就让葡萄酒受到审视。
作为农产品也不能保证合法性。在资源稀缺的时代，质疑非必需作物的相关性并不困难，特别是那些严重依赖农药的作物。一份2012年法国参议院报告发现，葡萄栽培占农药购买量的14.4%，而仅覆盖3.3%的农业用地；即使在今天，该行业仍将这一数字定为约12.7%。
一个行业的经济实力也不能决定其跨时间和跨社会的持续能力。皮草行业在1980年代的鼎盛时期曾价值数十亿美元，但现在由于社会价值观的转变而濒临灭绝。
长期保护葡萄酒的是一些不太有形的东西：它作为文化商品的地位。
只要葡萄酒被视为承载超越其功能用途或经济价值意义的产品，它就会受益于一种超越其他现实的宽容形式。
越来越多的情况下，它不能。
公众认知的力量
'我们为什么喝葡萄酒？'
这是维罗尼克·勒莫因 (Véronique Lemoine)，波尔多葡萄酒城和葡萄酒文明基金会技术总监，在最近在葡萄酒城举行的会议上探讨的问题。
'如果没有人想喝葡萄酒——如果对葡萄酒没有渴望，甚至对饮用它的行为都没有渴望'，她说，'那就没有葡萄酒。'
这种对葡萄酒的渴望是由集体叙事推动的。'对我们人类来说'，她继续说，'虚构与我们脚下的土地一样真实。它是支撑我们在世界中存在的东西。'
8000年来，葡萄酒一直受到强有力的故事和表现的支撑，将其与神性、健康、社会地位、欢聚和权力联系起来，所有这些都支持了它的消费。
但这些传统叙事一直在变化。
'这些传统价值观和集体表现，根据定义，是想象的'，她说。'如果它们是想象的，这意味着它们可以改变。今天，很少有人因为葡萄酒与神性的联系而喝葡萄酒，例如，或者因为它被认为对健康有益。'
因此，葡萄酒的传统叙事是脆弱的，容易改变，甚至消失。
这引出了一个更令人不安的问题。如果剩余的故事，比如葡萄酒作为聚集人们、促进欢聚、快乐和对话的东西的想法，也开始侵蚀，会发生什么？
首席执行官、享乐主义者和令人尴尬的叔叔
在同一会议上，葡萄酒与社会组织 (Vins & Société) 主任克里斯特尔·勒普雷斯勒 (Krystel Lepresle) 展示了一项探索法国消费者如何看待葡萄酒饮用者的研究。出现了三种主要原型——都是男性。他们是首席执行官，成功、优雅，总是喝'最好的'；享乐主义者，享受生活因此享受葡萄酒；以及令人尴尬的叔叔，他的过度消费导致尴尬、往往不当的行为。
今天，首席执行官正在失去其激励力量。曾经被视为成功的化身，穿着西装的中年男子通过消费表现地位的形象越来越被拒绝为过时和脱节的。从《丑闻》(Scandal) 中的奥利维亚·波普 (Olivia Pope) 到《权力的游戏》(Game of Thrones) 中的兰尼斯特家族 (Lannisters)，从《白莲花度假村》(The White Lotus) 到《继承之战》(Succession)，（精品）葡萄酒经常与超级特权、道德模糊和脱离现实的角色联系在一起。在这种背景下，精品葡萄酒已成为统治和蔑视而非抱负的象征。
享乐主义者形象也在转变。曾经是积极形象的东西越来越多地坍塌为令人尴尬的叔叔形象。过度放纵，曾经被视为年轻人学习限度的成年礼，现在越来越被视为道德上不可接受的。在法国，享乐主义者还与其他越来越受争议的行为联系在一起，包括吃肉、庆祝地方身份和为风土感到自豪。这些都不再是中性的。它们承载着社会和有时政治的分量，因为它们往往与更保守甚至极右翼立场一致，无论公平与否。
综合来看，这些表现提供了很少的积极联想。对于年轻观众来说，成为葡萄酒饮用者意味着要么采用脱离现实的精英密码，要么冒着与过度和无关紧要联系的风险。
监管跟随认知
很容易将集体故事视为个人创造力的自发爆发。现实是，它们往往是被创造和影响的，特别是通过法规。监管最终是对社会认为重要的事物——以及它所恐惧的事物——的回应。
在过去的危机中，法国政策制定者基于葡萄酒值得保护的假设运作，并相应地采取行动。
'如果你看看法国的当代危机'，勃艮第大学研究工程师、联合国教科文组织葡萄酒文化与传统教席奥利维尔·雅克 (Olivier Jacquet) 说，'韧性总是来自同样的三位一体：科学界、生产者本身和政治家。'
在法国，他解释说，政治家在塑造葡萄酒文化价值方面发挥了重要作用。'风土'和'传统'的概念被呈现为20世纪期间为克服经济危机和建立市场吸引力而开发的深思熟虑的战略发明。它们通过创建AOC系统而制度化。
'典型性'，他说，'不仅仅是味道特征，而是一种文化构造，旨在将葡萄酒的起源直接与其质量联系起来，并将"风土"的概念转化为积极属性。'
然而，对农业的政治支持正变得更有条件，受到环境优先事项、贸易政策和预算约束的影响。因此，农业不再被认为是不言而喻的公共利益，而必须在更广泛的社会期望中证明其地位。
考虑到欧盟将在今年下半年开始修订共同农业政策（CAP，欧盟通过补贴、农村发展资金和市场监管支持农业的主要框架），这特别令人担忧。
该行业不能再假设它将得到政治家的支持，这些政治家将继续像过去那样塑造、阐述和支持葡萄酒的文化价值。它需要为其重要性提出更有力的论证，包括清楚地阐述葡萄酒的当代文化价值，以便政治支持变得明显和合理。
葡萄酒如何保持文化相关性
如果葡萄酒的合法性建立在积极集体表现的存在上，那么行业清楚地阐述葡萄酒文化的相关性，并从更广泛的社会角度而不是仅仅从那些生产、销售或从中获利的人的观点来做这件事，是至关重要的。
整合城市维度
证明葡萄栽培的文化价值相对容易。葡萄是一种复杂且要求苛刻的植物，它需要与土地建立长期关系。种植它涉及本地开发和传承的知识，塑造社区和景观。这种文化维度已得到广泛认可，包括通过将许多葡萄园地区指定为联合国教科文组织世界遗产地。
然而，阐述饮用葡萄酒本身的文化相关性更加困难。
围绕葡萄酒文化的讨论仍主要通过农村遗产、景观和生产的经济价值来框定。然而，大多数消费者遇到葡萄酒不是在葡萄园，而是在城市。葡萄酒帮助构建塑造城市生活的待客、社交、庆祝和对话形式，从餐厅和酒吧到聚会和共享体验的仪式。
如果葡萄酒完全从城市中消失，城市会是什么样子？什么形式的社会互动、待客和公共生活会随之消失？虽然葡萄酒的经济贡献有充分记录，但它在塑造城市生活质地和质量方面的更广泛作用仍然远未清楚地阐述。
如果不将这种城市维度整合到围绕葡萄酒文化的对话中，该行业就有将葡萄酒的文化合法性简化为农村遗产问题的风险，而不是展示其对当代社会和文化生活的更广泛贡献。
重新定义葡萄酒中的卓越意味着什么
我们集体选择如何定义伟大也很重要。
在英国，精品葡萄酒类别经常通过价格、投资价值和社会地位的镜头来框定。虽然这些属性无疑重要，但它们不是理解葡萄酒卓越和伟大的唯一——或今天必然最引人注目的——方式。
在拉丁语言中，'文化'一词既指艺术也指栽培作物。文化来自colere，意思是栽培、照料、关怀。换句话说，通过关怀而成长。
从这个意义上说，精品葡萄酒可以被理解为关怀的结果：对其起源土地的关怀，对生产它的人的关怀，以及对最终消费它的人的关怀。
精品葡萄酒生产者通常以持续追求卓越为特征。这种追求可以通过美、善、好的原则来描述——美丽、善良、正确——以及这些理念如何转化为实践和结果。
这种观点突出了两个重要考虑。首先，有必要澄清这些原则在当代背景下的含义。一旦定义，它们可以作为更新和积极集体表现的基础。
其次，这种对卓越的追求反映了更广泛的人类抱负。它反映了超越必要性寻求意义的普遍倾向，这种追求超越时间和背景。
我们在集体层面阐述这一点的能力具有远远超出精品葡萄酒类别本身的利害关系。在金字塔顶端庆祝的价值观、叙事和理想往往塑造更广泛的葡萄酒行业如何被感知。因此，我们如何定义精品葡萄酒的伟大不仅影响精品葡萄酒的未来，也影响整个葡萄酒的合法性、吸引力和文化相关性。
出现在文化形成的地方
维罗尼克·勒莫因 (Véronique Lemoine) 告诉我们，我们喝葡萄酒是因为我们有喝葡萄酒的渴望。没有渴望，就没有消费。
然而，葡萄酒面临的挑战可能出现在更早的阶段。巴黎高等商学院名誉教授、《奢侈品战略》(The Luxury Strategy) 作者让-诺埃尔·卡普费雷 (Jean-Noël Kapferer) 描述了他所谓的'梦想方程式'，即可见性、可欲性和购买。正如他在最近的阿雷尼播客 (Areni podcast)中解释的，一切都始于可见性。葡萄酒必须首先被广大观众看到，然后才能被一些人渴望，最终被少数人购买。
葡萄酒的目标是成为那些还不认为自己是葡萄酒饮用者的人实际生活方式的视觉和社会语法的一部分。
问题不仅仅是人们是否看到葡萄酒，而是他们在哪里遇到它以及它代表什么。
在其历史的大部分时间里，葡萄酒被编织到文化生活的结构中。它自然地出现在人们聚集、庆祝、创造、辩论和建设社区的地方。今天，许多这些文化机构已经削弱或分裂，而新的机构已经出现。然而，葡萄酒行业的大部分注意力仍然集中在自说自话上：通过贸易展览、比赛、奖项、专业出版物和行业活动。
如果葡萄酒想要保持文化相关性，它需要出现在文化被创造的地方，而不仅仅是讨论葡萄酒的地方。这意味着更认真地参与艺术、音乐、食物、体育、游戏、娱乐、待客和公共生活的世界。这也意味着接受文化合法性不能仅仅通过遗产来声称。
挑战是理解文化今天是如何——以及在哪里——形成的，并在其中找到有意义的位置。这将需要好奇心、想象力，也许最困难的是，愿意质疑几十年来塑造葡萄酒对自身理解的一些假设。
结论
葡萄酒世界需要将文化相关性视为战略优先事项。
如果它未能为新一代更新葡萄酒的意义，无论多少声望、历史或经济价值都不足以确保其未来。文化合法性不能无限期地继承；它必须不断赢得。
这意味着重建葡萄酒在日常文化生活中的存在，创造更容易进入该类别的途径，并以与当代社会产生共鸣的术语阐述其价值，而不是仅仅依赖过去的叙事。
文化不是葡萄酒被动受益的东西。它是必须积极培养、更新和捍卫的东西。因为最终，人们不会保护他们不重视的东西，他们不会重视他们不再认为与自己生活相关的东西。
保琳·维卡德 (Pauline Vicard) 是伦敦智库阿雷尼全球 (Areni Global)的负责人。 今年早些时候，她被授予农业功勋骑士勋章，这是法兰西共和国为农业服务颁发的荣誉。
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